LinkedIn-markkinoinnin ensiaskeleet - kokeile pienesti, onnistu isosti

Sosiaalisen median markkinointiratkaisut mahdollistavat mainostamisen aloittamisen ja kokeilemisen pienellä budjetilla. Some-mainonnan etuja perinteisiin mainosvälineisiin verrattuna ovat mainonnan tehon reaaliaikainen seuranta sekä mainoksen, mainosbudjetin ja mainosajan helppo muokattavuus kampanjan aikana. 

Valitsin LinkedInin printtiä korvaavaksi koulutuksen markkinointikanavaksi, koska koulutusten potentiaaliset osallistujat käyttävät palvelua sekä oman henkilökohtaisen osaamisensa että ammattiprofiilinsa esille tuomisessa. Näen LinkedInin mahdollisuutena kertoa koulutuksistamme henkilöille, joita en muuta kautta tavoita. Järjestömme jäsenenä on tuhansia yrityksiä, mutta miten löydän niissä työskentelevät kirjanpitäjät tai palkanlaskijat? 

Mainospäivityksen tekeminen on sarja valintoja

Uuden oppiminen tarttumalla toimeen sopii minulle. LinkedInin järjestelmävalvojan oikeudet minulla oli jo valmiiksi, joten pääsin tekemään julkaisuja ja seuraamaan niiden tilastoja sekä luomaan mainostilejä. LinkedIn opastaa mainoksen teon jokaisessa vaiheessa kohtuullisen hyvin ja kertoo myös käytettävissä olevista vaihtoehdoista. Ohjeistus ei kuitenkaan kertonut, mitä eri vaihtoehdot tarkoittavat käytännössä. Siksi ensimmäiset versioni mainoksiksi eivät päätyneet julkaistaviksi.

Mainostilin nimeämisen jälkeen alkoivat siis valinnat, joihin en ollut huomannut etukäteen varautua. Sähköisen markkinoinnin maailmassa tämä ei ole kuitenkaan vaarallista, koska kaiken voi muuttaa aina mainoksen julkaisemiseen saakka, ja itse asiassa vielä sen jälkeenkin. 

Kun teen seuraavan LinkedIn-mainoksen, varmistan ajatuksesta mainokseksi -prosessin sujuvuuden miettimällä seuraavat asiat etukäteen:

• Lyhyt, ytimekäs ja toimintaan ohjaava teksti.
   
• Miten haluan päivitykseni näkyvän? 
  Julkaisun näkyvyyteen ja omaehtoiseen leviämiseen vaikuttavat, julkaisenko tavallisen päivityksen (Company Update), jolle ostan näkyvyyttä vai teenkö puhtaan mainospäivityksen (Direct Sponsored Content), joka näkyy vain valitsemani kohderyhmän uutisvirrassa. Jälkimmäisestä käytetään myös nimitystä dark post. 
   
• Kenen uutisvirtaan ostan näkyvyyttä? 
  Mainoksen kohderyhmän ammattinimikkeiden miettiminen ja erityisesti niistä käytettävien englanninkielisten (huom! sekä britti- että amerikanenglanti) termien kartoittaminen etukäteen nopeuttaa mainoksen julkaisuprosessia ja ohjaa sen heti oikeiden ihmisten seinille. 
   
• Mainoksen maksetun näyttämisen ajanjakso. 
  Dark post on näkyvillä vain mainoksen ajanjaksoksi määritellyn ajan. Tavallinen päivitys sen sijaan jää näkyviin niin yrityksen omalle seinälle kuin sen vastaanottaneiden uutisvirtaan. 
   
• Mainoksen budjetti. 
  Useimmiten budjetti tulee markkinoijalle annettuna, mutta budjetin käyttötapa ei. Omaksi tavoitteekseni asetin ”kokeile pienesti, onnistu isosti.”

 
Julkaisun jälkeen alkaa seuranta ja säätö

Kumpikin testikampanjoistani on vielä hetken käynnissä. Tunnuslukujen seuraaminen on kiehtovaa, lähes koukuttavaa. Kohderyhmätyökalusta näin, että kuolinpesä-aiheen kohderyhmä on huomattavasti pienempi kuin kirjanpitäjille suunnatun kurssin. Tämä näkyy myös mainosnäyttöjen ja klikkausten määrästä. Olin varannut kummallekin saman 300 euron budjetin. Pääsin siis heti kampanjoiden ensimetreillä kokeilemaan, miten saan siirrettyä satasen kampanjasta toiseen. Onnistui helposti, parilla klikkauksella.

Linkedin kertoo kunkin päivityksen yhteydessä mainonnan tehosta. Alla olevan tilaston nähdessäni muistin, että minun pitää seurata muutakin kuin klikkauksia. Interactions’it ovat mainoksen kirvoittamia, ei-maksettuja tapahtumia kuten tykkäämisiä ja päivityksen jakoja. Oma arvonsa on silläkin, että mainos on tuonut yrityksellemme 5 uutta seuraajaa.
 

Maksettu mainonta kasvattaa myös orgaanisen päivityksen näkymistä ja leviämistä. Yrityksellämme on nyt 167 seuraajaa, mutta viestiä on näytetty näennäisesti ilman rahaa jo sitä suuremmalle joukolle. Tämä sama logiikka toimii myös muissa somen kanavissa; ilman rahaa, päivitykset näytetään vain osalle seuraajista ja heidän reagoidessaan päivitykseen, vain osalle heidän kontakteistaan. Alla vielä kuva, mikä suorastaan alleviivaa tavallisen ja mainospäivityksen näyttämisen eroa.

LinkedInin tarjoama seurannan taso ei yksin riitä. Klikkaukset LinkedInistä koulutuksen sivuille kertovat mainoksen tehosta, eivät sen kaupallisesta tuloksesta. Kurssille ilmoittautuneiden lisäksi mainoksen kaupalliseksi tulokseksi lasketaan koulutuksen maksuttoman uutiskirjeen tilaukset. Näiden tavoitteiden toteutumista seuraan Google Analyticsillä.

Ensiaskelista eteenpäin

Yllätyin mainospäivityksen saamien sitouttamisen reaktioiden eli jakojen, tykkäämisten ja yrityssivun seuraamisten määrästä. Mielestäni tämä kertoo siitä, että kohderyhmässä on potentiaalia ja osa heistä haluaa saada jatkossakin tietoa koulutuksistamme uutisvirtaansa. Näin hyvää tsempparia en LinkedIn-markkinoinnin ensiaskelista seuraaville askelille osannut edes toivoa.

Kuten kaikki mainonta, myös somessa tekeminen vaatii toistoja ja aikaa. Uskon, että pitkäjänteisen tekemisen kautta löydän oikeat kohderyhmät ja osaan ajoittaa mainokset oikeaan kohtaan kalenterissa, riittävän kauas ja kuitenkin sopivan lähelle kurssiajankohtaa. 

Budjetoinnissa askarruttaa kysymys, johon en löytänyt vastausta. Onko toimivampaa maksaa klikeistä vai näytöistä? Tähän en saane selvyyttä muuten kuin kokeilemalla eli seuraavan kampanjan yhteydessä käytän näyttöpohjaista hinnoittelua. Uskon myös, ettei ole yhtä ainoaa oikeaa tapaa tehdä LinkedIn-mainontaa. Eihän silloin olisi erilaisia vaihtoehtojakaan tarjolla?