Tavoittaako viestimme oikean asiakkaan?

Auringonpaiste

Tavoittaako viestimme oikean asiakkaan?

 

Kehittäessäni yrityksemme ulkoista viestintää sosiaalisessa mediassa kohtasin suunnittelutilanteessa aivan uuden, mielenkiintoisen haasteen. Havaitsin, että yksi haastavimmista tehtävistä on se, miten markkinointimme tavoittaa juuri ne asiakkaat, joita se haluaa sosiaalisen median kautta lähestyä. Ei riitä, että rynnätään suin päin erilaisiin medioihin, toteutetaan markkinointitoimet ja toivotaan parasta!

 

Oikeiden asiakkaiden määrittäminen ja rajaaminen on lääkemarkkinoinnissa sangen hankalaa, sillä lainsäädäntö asettaa ideoinnille ja mielikuvituksen käytölle omat rajoituksensa. Vapaata lääkeviestintää ei missään tapauksessa tule Suomessa olemaan vielä vuosiin samalla tavalla kuin Amerikassa. Tällöin on vain pakko toimia annetuissa raameissa ja tehdä kohderyhmärajauksia käytettävissä olevilla perusteilla. Asiakkaista valitaan vain ne, joita halutaan ensisijaisesti lähestyä suunnitellulla viestillä. Joskus vain olisi paljon helpompaa viestiä ja myydä jotain suurelle joukolle ilman rajoituksia kuin rajata oma sanoma vain pienelle joukolle salasanojen taakse.

 

Tuoteasioissa voimme pääsääntöisesti lähestyä suoraan vain lääkäreitä ja muita terveydenhuollon tai farmasian ammattilaisia. Oikealla tavalla toteutettuna myös viestintä kuluttajille on mahdollista. Meidän tilanteessamme viestinnän perustehtävä on siten tehokas ulkoinen tuotemarkkinointi lääkäreille ja sairauspohjainen viestintä suoraan kuluttajille. Mediasuunnittelumme tavoitteena on tavoittaa nämä potentiaaliset asiakkaat. Sen sijaan kontaktointisuunnittelumme ensisijaisena tavoitteena on saada terveydenhuollon ammattilainen ostamaan tuotteemme peruskonsepti. Toissijainen tavoite on saada kuluttaja hakeutumaan hoitoon oikeaan paikkaan ja oikealle lääkärille.

 

Jotta kohderyhmävalinta onnistuu hyvin, on tärkeää tuntea omat asiakkaansa ja heidän tarpeensa. Mitä paremmin tunnet heidät, sitä paremmin viestin ja markkinointitoimien räätälöinti sujuu. Viestinnän kohderyhmävalinnassa jäsentelimme asioita mm. seuraavien peruskysymysten avulla:

 

Ketkä ovat asiakkaitamme ja mitä erityisiä tarpeita heillä on ja miten pystymme viestinnällämme tyydyttämään nuo tarpeet?

 

Mikä näille kohderyhmille on ominaista, mikä heitä yhdistää ja miten heidät parhaiten tavoittaa?

 

Millaisesta tiedosta kohderyhmämme edustajat ovat kiinnostuneita, mitä he arvostavat ja millaisia medioita he käyttävät?

LääkäriNäiden kohderyhmien sosiaalisen median käytöstä ja kanavista on saatavilla runsaasti tutkimustietoa esimerkiksi mediatoimistojen kautta. Lääkäreiden sosiaalisen median ja sähköisen median käyttö ei tunnu poikkeavan millään tavalla muiden ihmisten tavasta toimia. Sähköisen median käytölle vain ei tahdo löytyä aikaa riittävästi työaikana, jolloin käyttö on rajoittunut vain ammatillisten sähköisten medioiden käyttöön. Näihin pääsy on yleensä rajattu salasanoilla (esim. portaalit). Haasteeksemme jää miettiä, millä saada lääkäreiden mielenkiinto heräämään vapaa-aikana ja ovatko he valmiita muutoksen.

 

Menemättä sen enempää yksityiskohtiin haluan korostaa, että kohderyhmämäärittelyt ovat tärkeitä työkaluja viestinnän ja markkinoinnin suunnittelussa. Ne auttavat jatkossa meitä viestien kohdentamisessa, sisällön suunnittelussa ja lopulta myös tehdessämme valintoja siitä, mitä kanavia tulemme ulkoisessa markkinointiviestinnässä käyttämään. Uskon, että hyvällä suunnittelulla vältymme turhilta kustannuksilta ja ongelmilta! Vanha sanonta ”Hyvin suunniteltu on jo puoliksi tehty” pitänee tässäkin paikkansa. 

Kts. Some rokkaa!

Profile picture for user Ari Rönkä
Projekti
Sanna K Luotonen KIRJOITTI:
Onnea vaan tähän kunnianhimoiseen hankkeeseen! Selvästi tämän kohderyhmän kohdalla muutosten läpivienti vaatii aikaa, ja vaikkei mitään mullistavaa heti synny, niin pienikin askel on askel eteenpäin :-)
Lähetetty To, 09/29/2016 - 14:01
Kaisa Liekovuori KIRJOITTI:
Olen itse opiskeluiden ohessa törmännyt samankaltaisiin ongelmiin kuin sinä. Kohderyhmän tavoittaminen ja sen rajoittaminen on äärimmäisen tärkeää mediasuunnittelussa. Kirjoitit että eri mediatoimistot antavat tutkimustietoja lääkäreiden sähköisen ja sosiaalisen median käytöstä, mutta että lääkärit käyttävät harmiksi mediaa tavallisten ihmisten tavoin. Tämä lisää hankaluutta tietää, minne mediaan on mainoksia ja markkinointia lisättävä, jotta oikea kohderyhmä tavoitettaisiin ja saataisiin potentiaalisia asiakkaita. Median käyttö onkin rajoittunut lääkäreillä vain ammatillisten sähköisten medioiden käyttöön. Olisiko silti jokin pieni kanava löydettävissä, mistä löytyisi nämä kohderyhmän asiakkaat?
Joka tapauksessa, juuri niin kuin kerroitkin, on tarkka mediasuunnittelu tärkeintä kun pyritään saamaan hyviä lopputuloksia.
Lähetetty To, 09/29/2016 - 14:02
Marika Lammi KIRJOITTI:
Kiinnostava projekti sinulla. Tuohan on juuri se ikuisuuskysymys, joka kaikkien jotakin tuotetta tai palvelua myyvien ja markkinoivien tahojen tulisi itseltään kysyä: kuinka saavutamme asiakkaamme? Suunnittelun tärkeyttä ei turhaan korosteta. Projektisi on kenties jo edennytkin, mutta tsemppiä ideointiin joka tapauksessa. :)
Lähetetty To, 09/29/2016 - 14:02
JR KIRJOITTI:
Olen itse aloittanut viestinnän kehittämistehtävän suunnittelun ja olen miettinyt vastaavanlaisia asioita kuin sinä. Ketä haluamme tavoittaa sosiaalisessa mediassa ja mitä haluamme viestiä ja miksi? Tämä on suunnittelun lähtökohta ja olemme pohtineet asiaa yhdessä yrityksen omistajan kanssa. On hyvä tapa ideoida yhdessä. Sanotaan että hyvin suunniteltu on puoliksi toteutettu :) Olemme jo löytäneet hyviä ideoita ja olen erittäin innoissani tästä projektista. Idearikasta syksynjatkoa kaikille!
Lähetetty To, 09/29/2016 - 14:03