Lääkemarkkinointia sosiaalisessa mediassa?

img

NimetönInnostuin sosiaalisen median käytöstä ulkoisessa markkinointiviestinnässä tutustuttuani aiheeseen lähemmin opinnoissani. Päätin tutkia, miten sosiaalista mediaa hyödynnetään lääkemarkkinoinnissa. Hämmästys oli suuri! Sitä hyödynnetään todella huonosti. Pengoin eri yritysten web-sivuja sekä heidän Facebook- ja Twitter-sivujaan: suurin osa niistä oli staattisia, päivittämättömiä ja jopa tylsiä. Ei ihme, että kävijämäärät sivuilla eivät ole mitenkään huikeita.

Otan esimerkiksi erään globaalisti toimivan lääkeyrityksen. Heidän Facebook-sivunsa tykkääjien määrä oli vain 236 ja Twitter-sivulla oli vielä vähemmän seuraajia, vain 160. Mitään linkityksiä en sivujen välillä havainnut, eli homma oli jäänyt puolitiehen. Viestintä tuntui olevan kuivaa ja tylsää, oli media sitten mikä tahansa. Tämän analyysin perusteella syntyi mielikuva, että lääkeyritykset ovat sosiaalisessa mediassa mukana vain siksi, koska siellä ovat muutkin. Asiaan ei ole paneuduttu. Koko homman tarkoitus jää vierailijalle varsin epäselväksi.

Miksi sosiaalista mediaa ei hyödynnetä tehokkaammin, vaikka tiedetään, että ihmisten kiinnostus terveysasioita kohtaan on lisääntynyt? Lisäksi lääketeollisuus on kovan kilpailutilanteen kourissa ja sillä on vaikeuksia tavoittaa lääkkeitä määrääviä lääkäreitä.  Mahtaako syynä olla tiukka lainsäädäntö, joka säätelee tarkkaan, mitä lääkeyritys voi esim. reseptilääkkeistä viestiä suoraan kuluttajille? Lainsäädäntö nimittäin kieltää reseptilääkkeiden markkinoinnin suoraan kuluttajille. Vaikka yrittäisi olla luova tekemällä sairauspohjaista kuluttajavalistusta, se tulkitaan helposti piilomarkkinoinniksi. Vai onko syynä enemmänkin yritysten tarkka maineenhallinta, mikä estää sosiaalisen median tehokkaan hyödyntämisen? Yrityksissä luultavasti uskotaan edelleenkin, että julkisuudesta on enemmän haittaa kuin hyötyä, koska lääkeyritykset joutuvat helposti median hampaisiin pienimmästäkin asiasta. Vai eikö avoin ja aktiivinen viestintä vain yksinkertaisesti ole lääketeollisuuden ”juttu”? Monen globaalisti toimivan jättiyrityksen kohdalla syynä ei ainakaan pitäisi olla resurssien puute.  

Luultavasti kyse onkin siitä, että monet lääkeyritykset empivät sosiaalisen median käyttöä tieto- ja osaamisvajeen takia. On huomattava, että sosiaalisen media tarjoaa lääkeyrityksille samat edut kuin muillekin. Nykymediassa viesti kulkee nopeasti, edullisesti ja hallitsemattomasti. Tämä on tärkeää ottaa huomioon yritysviestinnän suunnittelussa. Asiaa voidaan pohtia sekä positiiviselta että negatiiviselta kannalta. Markkinoinnin tehokkaalle toteutukselle nopeus, edullisuus ja ihmisten hyvä saavutettavuus on todellinen etu, jolla on suuri vaikutus yrityksen myyntiin ja myös kustannussäästöihin. Kun yksi ostaa idean, muutkin ostavat! Kaupan jälkeen tyypillistä on verkottuminen, jolloin positiivinen tai negatiivinen kokemus saatetaan nopeasti yhteisön tietoon.

Yrityksen maineenhallinnan kannalta negatiivisen tiedon nopea leviäminen sosiaalisessa mediassa on riski: se saattaa heikentää yrityksen kilpailukykyä ja sidosryhmien luottamusta. Huonosti hoidettu yritysviestintä sosiaalisessa mediassa voi aiheuttaa yritykselle ison taloudellisen tappion, johtaa henkilöstökatoon ja jopa halvaannuttaa koko yrityksen toiminnan. Kolikolla on siis kaksi puolta. Tämän takia yrityksen johdon tuleekin pohtia viestintästrategiaa osana yrityksen pitkän tähtäyksen investointeja. Turhasta vastuksesta ja perinteisen viestinnän yksipuolisesta suosimisesta on vain päästävä eroon. Nykyaikana kaikkiin yrityksiin tarvitaan selkeä viestintästrategia maineenhallintaan ja sosiaalisen median tehokkaaseen hyödyntämiseen osana yrityksen markkinointia.

Tästä kaikesta innostuneena olen päättänyt paneutua itse asiaan ja tehostaa oman yrityksemme sosiaalisen median käyttöä Suomessa. Osaajia ja yhteistyökumppaneita tähän kehitystyöhön löytyy, nyt on vain kyse omasta halusta hyödyntää tätä tulevaisuuden mahdollisuutta oikealla tavalla ja omien resurssien rajoissa. Tavoitteena on halu lisätä tuotteidemme tunnettuutta, kasvattaa yrityksemme näkyvyyttä sekä käydä asiakkaiden kanssa vuoropuhelua siellä, missä he ovat.

Nimetön

Projektille on luotava selkeä suunnitelma mukaan lukien strategia, tavoitteet, kohderyhmät ja toimivat pelisäännöt. Tämän lisäksi on mietittävä tarkkaan sisältö eli se, miten erottua muista ja miten kilpailla vierailijan huomiosta tuhansien viestien tulvassa. Unohtamatta tietenkään tehokkaita mittareita. Kaava, jolla mitata sosiaalisen median kautta toteutetun viestinnän tehokkuutta, on periaatteessa yksinkertainen: suunnittele viestintä, viestin sisältö, kohderyhmät ja media, toteuta viestintä suunnitelman mukaisesti, mittaa viestinnän vaikutusta ja muutosta kuluttajakäyttäytymisessä, korjaa toimenpiteet, jotka eivät toimi odotetusti ja jatka viestintää uudella tehostetulla tavalla.  

Käytäntö voikin sitten olla monimutkaisempi. Jos vain joku on ollut vastaavassa tilanteessa, otan mielelläni vastaan apua ja vihjeitä. Mistä kannattaa lähteä liikkeelle? Elefanttia on vaikea niellä kokonaisena, mutta paloiksi pilkkominen helpottaa huomattavasti. Projekti ei tule olemaan helppo, mutta onnistuessaan tarjoaa varmasti kokonaan uusia ulottuvuuksia lääkeyrityksen ulkoiseen markkinointiviestintään.

Profile picture for user Ari Rönkä
Projekti
Elisa Juholin KIRJOITTI:
Todella mielenkiinnolla odotan tuloksiasi. On varmaan monia syitä hyödyntämättä jättämiseen, kuten esim. pelot riskeistä. Se, ettei somea voi mitenkään kontrolloida, on varmaan yksi keskeisimmistä. Sitten voi tietenkin aina kysyä, mitä riskiä sisältyy siihen, että on kokonaan poissa näyttämöltä.
Lähetetty To, 09/29/2016 - 11:10
Jarkko Nivala KIRJOITTI:
Mielenkiintoinen aihe ja hyvin vähän tutkittu. Lääkefirmojen mainonta ja markkinointi on keskittynyt käsittääkseni paljolti brandimarkkinointiin. En toki ole asian asiantuntija, mutta mielestäni markkinointia rajoittavat lainsäädännön näkökulmasta eräänlaiset eettiset kysymykset kuten mielikuvan luominen potilaalle juuri vain ainoasta ja oikeasta lääkkeestä. Lisäksi lainsäädännön näkökulmasta voisi olla ongelmallista mikäli mainonta vaikuttaisi lääkärin päätöksiin lääkkeiden määräämisessä. Toki tällaista saattaa muilla keinoin tapahtua, mutta tätä on hankala näyttää tavallaan toteen.

Lääkemainonnassa voi olla myös ongelmallista suora lääkkeiden mainonta mahdollisen seurauksena olevan pelotevaikutuksen vuoksi, mikäli mainonta osuu liian kohdalle saattaa ihminen huolestua omasta terveydestään liikaa, vai onko näin?

Itse näkisin hyvän alun sosiaalisen median sisällöntuotannossa terveyttä edistävien ja sairauksia ehkäisevien tuotteiden mainonnassa. Voisiko olla yksi ajatus, että somessa olisi keskustelupalsta, jossa asiakkaat saavat esittää kysymyksiä markkinoitavista tuotteista ja asiantuntija kommentoisi/vastaisi näihin kysymyksiin. Toki tällöin pitäisi muistaa, että kommentointi ei voi olla kuin yleisellä tasolla eikä saa olla "diagnooseihin" asti menevää.

Odotan mielenkiinnolla asian edistymistä.
Lähetetty To, 09/29/2016 - 11:11
Jonna Kääriäinen KIRJOITTI:
Erittäin mielenkiintoinen aihe, ja jäin heti miettimään, että erityisesti Facebookissa ihmiset tykkäävät yritysten ja tuotteiden sivustoista, joihin heillä on jokin yhteys. Tykkäämiset kertovat muun muassa käyttäjien arvoista ja kulutustottumuksista. Terveydentila ja lääkkeidenkäyttö ovat kuitenkin erittäin henkilökohtaisia asioita, joita harva haluaa Facebook tuttavien kanssa jakaa. Tämä varmasti asettaa kompastuskiven lääkefirmoille saada aktiivista tykkäämistä ja kommentointia Facebookin kautta.

Ja toisaalta sosiaalista mediaa kuuntelemalla yritys saa käsityksen siitä, missä keskusteluja jo käydään. Näihin paikkoihin on yleensä viisasta mennä, jolloin Facebook ei välttämättä olekaan se oikea kanava.

Projektiasi miettiessäsi olet oikeassa, että yhdenkään yrityksen ei kannata rynnätä sosiaaliseen mediaan, sillä se ei takaa helppoja voittoja. Koska siinä missä hyvä sana kiirii sosiaalisessa mediassa nopeasti, niin kiirii myös negatiivinen palaute ja kritiikki. Sosiaalisen median sisältö- tai viestintäsuunnitelman olemassaoloa ei voi siis vähätellä, ja se tulee liittää kiinteäksi osaksi yrityksen viestintästrategiaa.

Projektisi kautta pääset varmasti pohtimaan resurssien määrää ja käyttöä, koska vuorovaikutuksella on hintansa. Verkostoanatomia ja Hill+Knowltonin tekemän ”Suomalaisten Facebook-sivujen tila 2012. Tutkimus markkinoinnista ja viestinnästä Facebookissa” mukaan tuhatta käyttäjää kohden yhdellä työtunnilla sai keskimäärin yhden seinäkirjoituksen, 14 seinäkirjoituksen tykkäystä, kaksi kommenttia ja yhden kommentin tykkäyksen.

Mielenkiintoista ja haastavaa onkin miettiä, miten mitata käytettyjen resurssien tuottamia tuloksia. Nykyään on mahdollista mitata esimerkiksi sivulatauksia, käynnin pituutta, mainintojen määriä ja seuraajien määriä. Mutta nämä eivät suoraan kerro sosiaalisen median tuomaa rahallista hyötyä. Näkyvyys ja aktiivisuus sosiaalisessa mediassa rakentavat yrityksen brändiä, jotta yritys pysyy kuluttajien mielessä. Kysymyksessä onkin pitkän tähtäimen maineen ja tunnettuuden rakentaminen.

On myös tärkeää muistaa sosiaalisen median luonne vuorovaikutuksen ja ihmisten välisen kanssakäymisen alustana. Se on loistava kanava tarinan kerrontaan, vuorovaikutukseen ja asiakassuhteen luomiseen.
Lähetetty To, 09/29/2016 - 11:11